Как создавать UGC-контент, который набирает миллионые охваты: разбор кейсов на 9,1 млн просмотров

В одном из наших проектов автор создал два ролика, которые суммарно набрали 5 млн просмотров: первый - 3,3 млн, второй - еще 1,7 млн. Другой автор опубликовал ролик на нескольких площадках, и суммарно он принес еще 4,1 млн просмотров.

Ни один из этих роликов не был снят по готовому тренду или с использованием трендового звука. В статье мы подробно расскажем, как это получилось.

Бренд, с которым мы работаем, продает товары для дома. От привычных вещей до достаточно необычных предметов, которые сами по себе могут стать поводом для разговора.
Это был не первый наш проект с брендом, поэтому мы уже хорошо понимали специфику направления и какие форматы можем тестировать.

Задача РК была стандартной: получить охват и привлечь внимание к бренду через инфлюенс-маркетинг.

О том, какие инструменты мы используем в работе с брендами в инфлюенс-направлении, мы подробно рассказывали в статье «24+ млн охвата через UGC-контент для бренда: как системная работа с инфлюенс-маркетингом дает стабильный результат».

Сейчас разберем инструмент “блогеры” и несколько ситуаций, которые показали, как он может работать на практике.

Важно разделить два формата - UGC-контент и блогерский контент.

Если бренд заказывает UGC для публикации у себя, подробное ТЗ вполне логично: нужно соблюсти визуальные требования, показать продукт определенным образом и донести конкретные сообщения.

С блогерскими интеграциями ситуация немного другая.
Если расписать каждую секунду ролика, можно получить видео, которое идеально соответствует техническому заданию, но совершенно не похоже на контент самого автора, а аудитория это замечает. 

Блогер ежедневно работает со своей аудиторией и лучше понимает ее реакцию на контент: что хочется досмотреть, что вызывает эмоцию, а что люди готовы отправить друзьям.

Поэтому наша задача в таком формате - не придумать за блогера весь ролик, а дать ему понятную задачу и помочь найти решение, которое будет одновременно работать на бренд и оставаться органичным для его контента.

При этом свобода не означает отсутствие контроля. Мы выбираем подходящего блогера, отслеживаем его контент, оцениваем идеи и при необходимости направляем автора. То есть блогер получает пространство для творчества, а агентство отвечает за то, чтобы эта креативность решала задачу проекта.

Здесь появляется разница между просто размещением у блогера и полноценной работой с инфлюенс-маркетингом.

В рамках кампании блогеры снимали ролики непосредственно в магазине бренда.

Одна из подобранных нами блогеров предложила идею: 
“Я прихожу к консультанту и начинаю спрашивать, есть ли у них очень необычные товары. Каждый раз консультант совершенно спокойно отвечает, что такой товар у них как раз есть.”
Получается своеобразная игра: что она попросит в следующий раз и действительно ли это найдется в магазине?

В ролике несколько таких ситуаций. За счет этого сохранилась динамика, а ассортимент бренда стал частью сюжета, а не отдельной рекламной вставкой.

Самое главное - идею придумала сама блогер. Мы не давали готовый сценарий и не искали референс, который нужно было повторить. Автор предложила собственную механику, исходя из того, что, по ее мнению, может заинтересовать ее аудиторию.

В итоге ролик набрал 3,3 млн просмотров, 151 тыс. лайков, 615 комментариев, 714 репостов.

Но это еще не конец!)

Если посмотреть на ролик уже после публикации, можно выделить несколько причин.

1. Он не повторял существующий тренд. Механика была придумана специально для этого бренда, поэтому у зрителя не возникало ощущения, что он уже видел то же самое десять раз.
2. В ролике есть простая интрига. Зритель быстро понимает принцип и дальше ждет следующего запроса. Механика не требует объяснений, но при этом удерживает внимание.
3. Продукт встроен в сюжет. Товары не появляются в конце в качестве обязательной рекламной части. Они становятся частью самой истории, поэтому интеграция не выбивается из ролика.
4. Важен сам автор. Хорошая идея может сработать у одного блогера и совершенно не сработать у другого. Здесь сыграли роль харизма, манера подачи и то, насколько органично автор чувствует себя в кадре.

Поэтому при выборе блогера мы смотрим не только на количество подписчиков и статистику. Не менее важно понять, как человек создает контент и насколько его стиль совпадает с задачей бренда.

После первого ролика стало понятно, что механика действительно зацепила аудиторию. Вместе с клиентом мы решили не оставлять результат как единичный удачный кейс и попробовать развить идею. Сняли вторую часть, где сохранили основной принцип, но добавили новые ситуации и товары.

Результат - еще 1,7 млн просмотров, 58,9 тыс. лайков, 152 комментария, 576 репостов.

В сумме два ролика одного автора набрали 5 млн просмотров. Для нас это показательный пример того, как работать с удачной идеей: понять, какая именно механика зацепила аудиторию, и попробовать развить ее.
Но это не значит, что все следующие ролики нужно снимать одинаково. После двух успешных роликов легко сделать вывод: нашли рабочую формулу и теперь можно использовать ее дальше.

Но здесь есть ловушка, в которую попадают многие бренды: аудитория быстро замечает повторения, а то, что вчера было свежим, сегодня уже может восприниматься как что-то заезженное.
Поэтому дальнейшие ролики для этого же бренда мы создавали тестируя разные форматы и механики.

Например, ролик другого блогера, который она опубликовала на разных площадках, суммарно набрал 4,1 млн просмотров.

Здесь уже не было юмористической истории. В основе ролика - эстетичная подача, осенний контекст и бытовая ситуация. Самое интересное - вставка узнаваемой сцены из «Сумерек» в первом кадре. Это отличный хук для осени, ведь эти фильмы пересматривает огромное количество человек именно в это время года. 

Результат получился миллионным, но путь к нему был совершенно другим. И это важный момент: не существует одной формулы, которую можно применить к каждому ролику. Задача команды - понимать, что именно сработало в конкретном случае, следить за контекстом и каждый раз искать механику, которая будет органична и автору, и его аудитории, и бренду.

1. Не начинайте с тренда. Популярный звук или готовая механика могут помочь, но сами по себе не сделают ролик интересным. Иногда лучше придумать собственную идею, чем пытаться встроиться в тренд, который уже используют сотни блогеров.
2. Не пишите за блогера весь ролик. Сформулируйте задачу, объясните продукт и ограничения бренда, а дальше дайте блогеру возможность предложить свою подачу. Особенно если он хорошо понимает свою аудиторию.
3. Выбирайте автора не только по цифрам. Количество подписчиков далеко не единственный показатель. Смотрите на контент, харизму, манеру общения, реакцию аудитории и то, насколько органично человек может говорить о продукте.
4. Если механика сработала - попробуйте ее развить. Не обязательно каждый раз начинать с нуля. Можно сделать продолжение, изменить сюжет или перенести сам принцип в другую ситуацию. В нашем случае именно так появился второй ролик на 1,7 млн просмотров.
5. Не ищите одну «волшебную формулу». Сегодня может сработать юмор, завтра - сезонный инфоповод, послезавтра - что-то другое. 

И главное помните, что миллионные просмотры - это не столько про один удачный прием, сколько про способность постоянно искать, тестировать и замечать то, что действительно интересно аудитории.