Яндекс Директ для малого бизнеса: как эффективно использовать ограниченный бюджет

Малый бизнес — это, почти всегда, ограниченный бюджет и огромное желание получить за небольшие деньги вал заказов. По нашему опыту, в рамках сумм с пятью и более нулями — намного проще тестить гипотезы и выстраивать кампании. Тем не менее, клиент есть клиент и какой бы сложной на первый взгляд ни выглядела задача, ее нужно решать и решать эффективно.

Как настроить контекстную рекламу, когда мало денег

Печально, но факт: владельцы малого бизнеса редко оценивают возможности своих финансовых вливаний в рекламу трезво. Как правило, оплачивая онлайн-раскрутку своими кровными, люди рассчитывают получить все и сразу: если рекламировать, то полный ассортимент, на всех площадках, без праздников и выходных.
С таким подходом неудивительно, что в сети гуляет масса историй о слитых впустую бюджетах и низком качестве услуг в Директе.

Какой бизнес считать малым
Для начала определимся, что такое малый бизнес. Государственный стандарт регламентирует критерии довольно четко:

• Субъекты предпринимательства с годовым доходом в 120 млн рублей и численностью работников до 15 человек — микропредприятие;
• Доход до 800 млн рублей и не более 100 человек персонала — малое предприятие.

Практика между тем показывает, что существует неучтенная, но достаточно объемная категория бизнеса, обороты которой не превышают 20-30 млн рублей в год. И когда мы говорим о сложностях работы с ограниченным бюджетом, речь, чаще всего, идет именно об этих компаниях.

Как правило, это бизнес, связанный с услугами, где прибыль составляет в среднем 500-600 тыс. рублей в месяц, и в половине случаев организацией продаж занимается сам владелец или его близкие.

Это классический пример, самый распространенный. Здесь собственник обычно выделяет на продвижение 10-15% или 50-75 тыс.рублей в месяц. На самом деле, это небольшая сумма, чтобы рассчитывать на мощный поток заявок, но добиться позитивной отдачи от нее вполне возможно.

Есть варианты сложнее — клиенты с нанобюджетами в 10-15 тыс. рублей. Обычно, директологи, особенно в агентствах, отказываются от таких заказов: крохотные деньги не оставляют права на маневр и ошибку.

Тем не менее, по словам специалистов из Hope Group, если микробизнес работает в очень узкой нише со слабой конкуренцией, даже при таких исходных данных можно эффективно закрывать потребность в продажах. Разумеется, заказчик должен понимать риски и не ожидать фантастических результатов.

Если вы хотите больше предметных кейсов с цифрами и картинками, рекомендуем заглянуть на наш блог.

На что рассчитывать

Есть два вида прогнозов:

• Оптимистичные (в вакууме) — их, как правило, рисуют в общих статьях и кейсах, призванных показать потенциальным клиентам перспективы сотрудничества с неким сервисом или агентством;
• Реальные — те, что можно считать высшей достижимой целью в конкретных, а не стерильных финансовых и рыночных условиях (опытные специалисты в стабильных нишах способны оценивать будущий бюджет и трафик с погрешностью 10-15%).

В любом случае, необходимо понимать, что прогнозирование, даже через фирменный «Прогноз бюджета» от «Яндекса» — это вероятность значений, но не факты.
Несмотря на то что рассматриваемый бизнес относится к категории малых и нам приходится оперировать небольшими средствами, факторы, которые влияют на стоимость кампании при расчетах, здесь такие же, как и крупных брендов:

• Региональность;
• Уровень конкуренции;
• Качество пула ключевых слов;
• Сезонность;
• Удачные/неудачные креативы;
• Особенности ЦА, попадание в нее и т. д.

Важно! Оптимизация рекламной кампании по результатам первых недель с исключением нерелевантных запросов и сегментацией ЦА может значительно снизить прогнозируемую стоимость заявки.

Пример прогноза бюджета для малого бизнеса

Советы по настройкам рекламы для малого бизнеса

Если выше вы узнали себя, читайте дальше, если ваши цифры другие, все равно читайте: проблемы бизнеса с рекламой в Яндекс Директе не очень отличаются, сотней тысяч больше — меньше, и решаются похожими средствами.

Подготовка

Практически 100% мелких компаний имеют проблемы с веб-аналитикой. Люди хотят продаж, но у многих попросту отсутствует Яндекс.Метрика: то есть, они уже имеют некоторый опыт на рынке, но даже не представляют, откуда приходят заявки, и, соответственно, не анализируют их.

• Проверьте или установите счетчики Метрики, убедитесь, что поведение пользователей на сайте считывается адекватно;
• Не надейтесь на точность автоматики по умолчанию, отправьте заявки с каждой формы и сопоставьте результаты с целями;
• Не распыляйтесь. Сфокусируйте усилия на двух-трех сегментах (товарах), которые обладают наиболее высоким потенциалом и убедительно прогнозируются;
• Узнайте все о конкурентах. Вообще, активно брифуйте клиента до запуска: чем больше вы знаете о продукте и нише, тем качественнее будут запросы и креативы.

Важно! По возможности, максимально детализируйте действия посетителей на сайте, настраивайте и проверяйте несколько воронок для микроцелей. Ваша цель — видеть, а не угадывать причины конверсии.

Тесты

Хорошо, когда у вас есть аналогичный опыт продвижения на рынке, кусок которого планирует откусить новый клиент. В остальных ситуациях всегда проводите тесты. Найти качественную связку с ходу — равносильно выигрышу в лотерею. А в случае с ограниченным бюджетом — попытка зайти сразу на все деньги, скорее всего, закончится фиаско.

Как показывает наша практика, в большинстве случаев 4-5 тыс. рублей достаточно, чтобы протестировать потенциал связки без катастрофического увеличения стоимости лида.

Важно! Тестировать можно все, однако наиболее отзывчивая среда для этого — изображения, заголовки и УТП, акционные предложения.

Оптимизация
Если вы не ленились при подготовке, то после запуска и первичного обучения кампании (обычно 2-3 дня) начнете получать качественную информацию о реакции целевой аудитории. Эти данные помогут с еще большей точностью корректировать целевой трафик, постепенно исключая очевидно неэффективные связки. Вот здесь есть хороший кейс с акцентом на пользе оптимизации.

Важно! Секрет успеха кампании не в «волшебной таблетке», связанной с инструментами и методами, которые становятся доступны с большим бюджетом и недоступны с маленьким, а в регулярном анализе и корректировке гипотез. Стартовали в понедельник, в четверг сняли статистику. Внесли правки и новый запуск с началом следующей недели и так по кругу: оптимальнее схемы не существует.

Заключение
Главная проблема ограниченного бюджета — отсутствие права на ошибку. С большими суммами на контекстную и таргетированную рекламу работать намного легче: они позволяют и прощают многое.
Отсюда логичный вывод: залогом эффективной кампании в Поиске и РСЯ для небольших коммерческих и производственных компаний является тщательная подготовка перед и такой же дотошный мониторинг происходящего после запуска.