Зачем разделять подсчеты по старым и новым клиентам: сложности, как работать с обоими сегментами и показатели ДРР от 7% до 25%

При планировании любого продвижения в digital важно понимать, в какой бюджет обходится привлечение новых и старых клиентов. Это помогает делать жизнеспособные прогнозы, планировать бюджет и принимать адекватные решения.

Чем больше у вас на руках информации о клиентах и знаний как с ними работать, тем лучше. Но где находится тонкая грань между новыми и повторными продажами? Какие клиенты приносит бизнесу больше денег и на какой группе собрать внимание?

О проекте
На одном из проектов делим старых и новых клиентов, следим за ценой продажи и окупаемости инвестиций в рекламу. Сначала расскажем, по каким KPI работаем и какие показываем результаты.
Изначальные цели:

• CPO старые: 2 000 р;
• CPO новые: 5 500 р;
• ДРР старые: 11%;
• ДРР новые: 25%.

Текущие результаты по проекту в конце материала, и для начала важно обозначить, какие сложности в разделении клиентов встречаем и как с этим справляемся.

Кого считаем новыми и старыми клиентами
Сначала надо решить, в какой момент клиент становится повторным. Допустим, пользователь оставил заявку, но не оплатил. Когда он сделает следующий заказ, считаем ли его повторным? А если оплатил, но потом сделал возврат?
В разных нишах и бизнесах могут быть свои правила, в екоммерс будем считать сделку совершенной, если оплата прошла и человек не сделал возврат.

Почему важно делить аудиторию на новых старых
Такое разделение — базовый вариант сегментации аудитории, как пол, возраст и ГЕО. Полезно, чтобы понять, какой сегмент приносит бизнесу больше денег и куда направить рекламный бюджет.
Тут сразу вопрос: зачем тратить деньги на привлечение повторных клиентов, если они и так знают про наш бренд и готовы покупать у нас? Не выкупать же у себя собственный трафик?

В теории звучит неплохо, на практике это значит желание вырасти благодаря новой базе и сэкономить на горячей аудитории, забывая про разную ценность клиента. В итоге рискуем потратить деньги и получить счастье, которое все еще не за горами.

Проблема в том, что привлечение новых клиентов обычно обходится в несколько раз дороже и сначала приносят меньше прибыли. Зато повторные продажи стоят дешевле, а зарабатывать на них можно намного больше.
Теперь поговорим, как делить старых и новых клиентов.

Метрика
Если на сайте работает электронная коммерция, можем пойти в Метрику в отчет Посетители и клиенты. Во вкладке Посетители смотрим трафик на сайт, во вкладке Клиенты можем работать с загруженной базой. Нас интересует вкладка Посетители.

Что можем делать:
1. Разделить старых и новых клиентов;
2. Посмотреть, какие действия пользователь совершил до того, как сделал заказ;
3. Узнать, кто пришел по рекламе, а кто из других источников;
4. Отфильтровать по количеству визитов, времени на сайте, среднему чеку и т.д;
5. Собрать сегменты на ретаргет.

Из минусов: сложно узнать, с какой кампании пришла сделка, но для этого есть другие способы.

Insales
Во вкладке Заказы можем посмотреть все сделки, которые прошли через платформу. Момент в том, что здесь нет удобного разделения на новых и старых клиентов.

Поэтому:
1. Заходим в карточку сделки;
2. Сравниваем сумму заказа с оборотом по этому клиенту;
3.Если цифры совпадают, это новый клиент. Отклонение в большую или меньшую сторону говорит нам, что это старый клиент.

Битрикс
1. Идем во вкладку Магазин, затем переходим в Заказы;
2. Переходим в карточку сделки и копируем почту клиента;
3. Дублируем вкладку и спускаемся в меню слева вниз, пока не найдем вкладку Покупатели;
4. Вставляем почту в поисковую строку и смотрим на количество оплаченных заказов.

amoCRM
1. Переходим во вкладку Сделки;
2. Открываем карточку сделки, скроллим меню слева;
3. Находим карточку клиента и переходим в нее;
4. Внутри можем посмотреть все события по сделке и сколько сделок было в истории клиента.

Retail CRM
1. Заходим на вкладку Заказы;
2. Легким движением руки переходим в сделку;
3. В верхнем меню нажимаем на слово Клиент и уходим в карточку клиента;
4. Здесь справа внизу можно увидеть все заказы и статусы этого пользователя;
5. Другой вариант: на вкладке заказы ставим фильтр в поле Первый заказ клиента.

Пример
На одном из проектов распределение бюджета по новым и старым клиентам 75/25 в пользу новых. У бренда развиты контакты с аудиторией, сильная органика и лояльные покупатели. Поэтому им интереснее привлекать больше новых пользователей, чтобы они тоже становились постоянными покупателями.
Каждый месяц планируем рекламу так, чтобы соблюдать разные KPI для обоих сегментов аудитории. А сделки проверяем через метрику, Insales и Roistat. В воронке учитываем теплоту аудитории и запускаем кампании для каждого этапа. Например, ретаргет на корзины, поиск по брендовым запросам, РСЯ по категориям товаров и т.д.

Кейс клиента
Вернемся к цифрам по клиенту, о котором говорили в начале: теперь с подробными таблицами и объясним, что все это значит.
Это пример отчетной таблицы за июль 2024 года. Заказчик хотел, чтобы цена нового клиента была не дороже 5 500 р, повторного 2 000 р. Каждый месяц готовим подробный план запусков и тестируем в среднем по 20 новых гипотез. Для каждой категории товаров готовим отдельные кампании, кластеризуем семантику и подбираем подходящие креативы.

Результаты по повторным клиентам

Как видно в таблицах, CPL у повторных клиентов намного ниже, чем у новых. Работая с обоими сегментами клиентов мы можем одновременно расширять клиентскую базу и делать доп. продажи повторным.
С начала года держим среднюю цену старого клиента 1 463 р, а цену нового 4 884 р., ДРР по повторным клиентам 6,8%, по новым 24,72%.

Конечно, CPO и ДРР плавают от сезона к сезону, на продажи влияют внутренние процессы бизнеса клиента, обстановка в стране и привлекательность коллекций одежды.
Такой подход помогает всегда быть в цифрах и получать результаты, о которых интересно писать кейсы.

Резюмируем
Вариант подсчета новых и повторных клиентов напрямую зависит от того, какой системой аналитики вы пользуетесь и под какие задачи. Иногда достаточно понимать порядок цифр, иногда нужно знать цифры максимально точно.