Как не слить бюджет за границей: главные ошибки при выходе на международный рынок

Отмечу три самые частые ошибки, которые допускают компании, от малых до больших, из любой страны.

1. Неправильная локализация контента и маркетинговых материалов. Это самая распространенная ошибка. При выходе на новый рынок компании не учитывают национальную семиотику, переводя свой маркетинг как бы буква в букву, не учитывая особенности покупателей нового рынка. Из-за этого рекламные материалы для местных выглядят странными и просто вызывают насмешку.
2. Игнорирование культурных различий и национальных особенностей. Еще одна ошибка, когда компания пытается перенести свою бренд-платформу из одной страны в другую без изменений под местную культуру. Это практически невозможно, так как в каждой стране есть свои традиции, обычаи и, конечно, религии. Самый негативный результат, к которому может это привести, — бойкоты и скандалы бренда.
3. Слабый сервис и отсутствие локальной поддержки. При продвижении на иностранных рынках бизнес забывает о том, что проблемы могут появиться и после покупки. Если у клиента возникают сложности и нет возможности быстро связаться с локальным саппортом, то это может приводить к возврату денег. Какая бы стоимость лида ни была на старте, бизнес всё равно может понести убытки лишь из-за того, что не позаботился о локальной поддержке в постпродажный период.

Каждую страну нужно рассматривать индивидуально. Есть общемировые рекламные каналы, которые имеют хороший процент пользователей в каждой стране. Например, YouTube и TikTok. Причем эти платформы работали и работают более углубленно с национальными брендами, культурой и местными трендами, чем это было в России. Дальше начинается национальный индивидуализм. Например, в Южной Корее своя экосистема цифровых экосистем. В нашем опыте эффективнее KakaoTalk еще ничего не было. Но и этот мессенджер работал в связке с другими. В Малайзии популярны продукты Meta, но еще из-за большой китайской диаспоры там пользуются мессенджером WeChat, который тоже нужно учитывать в маркетинге. Так что никогда не обобщайте регионы.

Сделать какой-то всеобъемлющий рейтинг не получится, но я бы просто выделил Южную Корею и Сингапур. Корея — одна из самых технологически продвинутых стран: от 5G до стриминг-шопинга. После событий 1953 года это стремление к инновациям у них просто стало частью национальной культуры, что, собственно, и привело к чуду на реке Ханган. Через 5 000 километров еще одно экономическое чудо — Сингапур. Это финансово-технологический хаб Юго-Восточной Азии: много стартапов и HQ, крупных IT-компаний, поэтому новые технологии и тренды быстро внедряются. Общество Сингапура мультикультурное: население многоязычное и открытое к западным и восточным трендам.

Да, причем постоянно. В Корее у нас получилось запустить офис агентства как-то спокойно и успешно. Понадеявшись на то, что «теперь всё знаем», первый запуск офиса в Сингапуре мы просто провалили. После этого я сменил подход к go-to-market, сделал еще больший упор на местную культуру, на национальную «акклиматизацию» и т. п. Сейчас в каждой стране у нас в команде есть культурологи — мы нанимаем их в штат, только из местных. Они делают тренинги для коллектива, разные презентации и т. п.

Вопрос тоже со множеством уточнений и нюансов. Всё зависит от сферы, категории, аудитории и качеств продукта или услуги. Из нашего опыта скажу так: быстрее всего маркетинг начинал окупаться в Южной Корее и на Филиппинах, соответственно, в этих странах компании, еще при низком уровне инвестиций в маркетинг, начинали получать доход. В Индонезии мы выводили БАДы на рынок, там был один из самых долгих путей клиента к покупке.