Как выстроить долгосрочную работу с креативными авторами
и получать просмотр по 8 копеек

Мы начали сотрудничать с креативными авторами и нативно вписывать продукт в их контент до того, как это стало мейнстримом, поэтому точно знаем, что дает этот инструмент в долгосрочной перспективе.

Содержание:
1) Введение (упор на долгосрочное сотрудничество);
2) Информация о проекте;
3) Как менялись процессы (поиск авторов и референсов) от месяца к месяцу;
4) Результаты работы;
5) Какие были трудности/ошибки;
6) Выводы, резюмируем.

О проекте
В сентябре к нам обратился бренд повседневной и спортивной одежды из Беларуси, и в своем кейсе мы уже описывали результаты первого периода сотрудничества, поэтому сегодня расскажем, какую работу комплексно проделали с октября по март.

Отметим, что период работы с авторами у нас занимает 2 месяца, поэтому оцениваем эффективность поэтапно в рамках этого срока.

Как менялись процессы от месяца к месяцу

В первые два месяца (октябрь-ноябрь) работа проводилась в формате 10 авторов, каждый из которых снимает по 10 роликов, и быстро поняли, что подход нужно менять, и вот почему:

- во-первых, авторы начинали выгорать примерно на середине процесса, что повлекло за собой игнор с их стороны, срыв сроков сотрудничества, низкую вовлеченность в съемки и, как следствие, слабые результаты под конец периода;

- во-вторых, растянувшийся срок работы. Постинг 10 роликов от каждого автора занимал довольно много времени, а это негативно влияло на весь процесс: референсы устаревали, нарушался график публикаций (что очень плохо, так как в инфлюенс-маркетинге важны регулярность и беспрерывность работы), изделия в рекламе становились уже не актуальны на момент выхода роликов.

Начиная со второго периода (декабрь-январь), мы изменили механику и стали подбирать по 20 авторов, каждый из которых снимает по 3-5 роликов. На выходе получаем все также порядка 100 единиц контента, но значительно оптимизируем процессы:
- авторы перестают выгорать и спокойно выдают по 5 единиц контента в указанные сроки;
- сокращаем количество изделий на одного автора (на 10 роликов требовалось большее количество позиций для съемки, что замедляло процесс отправки посылок);
- публикации не растягиваются, и практически все видео выходят динамично и стабильно.

На третий период (февраль-март) у нас уже сформировалась собственная база авторов, которые показали хорошую эффективность в предыдущие месяцы, поэтому мы подключили ретаргет блогеров.
Всегда советуем постепенно формировать свою собственную лояльную базу блогеров, с которыми можно сотрудничать на регулярной основе.

Во-первых, это позволяет дружить с блогерами и выстраивать долгосрочные отношения по сотрудничеству. Во-вторых, у вас появляется возможность делать несколько касаний с аудиторией блогера, и рано или поздно эта аудитория купит ваш продукт, так как доверяет блогеру.

Результаты работы

Октябрь-ноябрь
- выпустили 76 роликов;
- охватили 1,9 млн человек и перевыполнили план по охватам в 2,9 раза;
- стоимость просмотра составила 12 копеек;
- CPM = 120 руб.

Декабрь-январь
- выпустили 88 роликов;
- охватили 5,3 млн человек и перевыполнили план по охватам в 6,3 раза;
- стоимость просмотра составила 8 копеек;
- CPM = 84 руб.

В эти месяцы получили самые высокие просмотры и, соответственно, самый дешевый показатель CPM.
Это связано, с одной стороны, с высоким сезоном в декабре, а с другой, январь — тот месяц, когда можно получить дешевый просмотр. Многие бренды останавливают рекламу в праздники, конкуренция ниже, а люди все также продолжают скроллить ленту на каникулах.

Февраль-март
- выпустили 89 роликов;
- охватили 1,4 млн человек и перевыполнили план по охватам в 2,1 раза;
- стоимость просмотра составила 29 копеек;
- CPM = 290 руб.

Тут, наоборот, столкнулись со спадом. Связываем это также с сезонностью, так как февраль и март — время на раскачку перед весной.

При этом отметим, что показатель CPM все еще остается в рамках целевого показателя и не превышает 300 рублей. Для сравнения, в разовых интеграциях у блогеров он может доходить до 2000 рублей.

Ролики, набравшие наибольшее количество просмотров (некоторые набирают просмотры до сих пор)

Планы на апрель-май
Сейчас продолжаем работу с брендом в данном направлении и постепенно масштабируемся. На текущие 2 месяца увеличили пул авторов до 30 — это позволит нам увеличить количество единиц контента до 136 и охватить еще больше аудитории, при этом сохранить показатель стоимости просмотра на уровне 10-20 копеек.

С какими трудностями встречаемся в работе с авторами и как не допускать ошибок

1. Недобросовестность авторов: уехал, устал, забыл ответить, просто пропал — с этим мы встречаемся ежедневно и помногу раз. Поэтому один из способов обезопасить себя — всегда заключать договор, в котором будут прописаны все условия сотрудничества. Если блогер не хочет работать по договору, значит не сильно-то он и нужен.

2. Затягивание сроков со стороны клиентов: долгие отправки товара блогерам, несвоевременная обратная связь или оплата рекламы. Да, такое тоже не редкость среди клиентов, но важно им регулярно напоминать, и, самое главное, показывать, как задержки влияют на эффективность рекламы.

3. “Старение” референсов: важно регулярно мониторить идеи на просторах интернета для того, чтобы в арсенале у вас всегда были свежие сценарии для блогеров. Референсы старше 5-6 недель уже не актуальны и не интересны.

4. Накрученные блоги: с таким встречаемся крайне редко, но никто не застрахован. Выход один — всегда проверяйте статистику блогера не только вручную, но и с помощью различных сервисов аналитики. Не скупитесь на покупку подписки на сервис, ведь это позволит вам избежать недобросовестных блогеров и сохранит тысячи рублей вашего бюджета в будущем.

Резюмируем

Креативный контент — не только тренд этого года, но уже и необходимость. Если вы хотите работать над узнаваемостью бренда, но не знаете как перестроиться с классических интеграций у блогеров, то работа с авторами — подходящий инструмент, который позволит нативно вписывать ваш продукт в контент блогера, обеспечит вам большое количество охватов и дешевую стоимость просмотра.